Par Philippe Delpech, Sonepar President & CEO
La marque fait partie intégrante de la stratégie et de la réputation d’une entreprise. Elle englobe les valeurs, la mission et la promesse qui définissent l’organisation. Elle guide la culture interne et la communication externe pour bâtir valeur, confiance et reconnaissance.
Lorsque j’ai rejoint Sonepar en 2017, nous avons pris la décision de revoir la gestion des marques du Groupe, alors basé sur un modèle décentralisé. Nous avons demandé à toutes les enseignes du Groupe d’ajouter la mention « A Sonepar Company » et, pour la plupart, de repenser leur logo afin d’améliorer la cohérence visuelle. Si certains ont accueilli ce changement avec enthousiasme, d’autres ont été plus réticents, souvent parce que l’identité visuelle est un sujet émotionnel, surtout lorsque le logo a été conçu par les fondateurs.
Fait intéressant, ceux qui étaient hésitants au départ et ont franchi le pas ont découvert des bénéfices inattendus. Ce projet est devenu une opportunité pour mobiliser les collaborateurs, renforcer le sentiment d’appartenance et ouvrir de nouvelles conversations avec les clients et les fournisseurs. Finalement, beaucoup ont constaté qu’ajouter un lien avec Sonepar renforçait leur connexion au Groupe et améliorait leur réputation sur le marché.
En 2021, Sonepar a déployé une nouvelle identité visuelle et en a profité pour réaffirmer ses valeurs, en soutien à la transformation en cours. Nous commencions à déployer Spark, notre plateforme omnicanale mondiale, qui nécessitait une marque unique par pays pour communiquer efficacement. De nombreux pays ont ainsi commencé à remplacer leurs marques historiques par Sonepar, représentant aujourd’hui une part significative de nos ventes mondiales, plus de 30%.
Notre marque est bien plus qu’un logo modernisé. Elle incarne notre action au quotidien et ce qui nous distingue sur le marché. Nous avons ensuite dévoilé notre raison d’être en 2023. Celle-ci est solidement ancrée dans nos activités et s’exprime à travers six engagements audacieux. Ces engagements unissent collaborateurs et parties prenantes autour d’objectifs concrets.
Notre identité renouvelée est une réaffirmation des valeurs que nous portons depuis plus de 50 ans. En tant que groupe familial avec une vision à long terme, Sonepar donne à ses enseignes la liberté d’opérer de manière autonome tout en bénéficiant de nos gouvernances, processus, outils et de notre envergure mondiale. Cela se reflète dans notre signature « Powered by Difference ». Nous avons veillé à ce que notre nouvelle identité visuelle traduise cette philosophie, avec une palette de couleurs flexible permettant à chaque enseigne de conserver son caractère unique, un détail essentiel.
Chez Sonepar, nous adoptons une approche pragmatique en reconnaissant la diversité des marques et l’héritage au sein du Groupe. Chaque décision est prise avec soin, en tenant compte de l’histoire et du contexte local. Certaines de nos entreprises sont encore dirigées par des membres des familles fondatrices, et leurs noms continuent d’honorer cette tradition, preuve de notre respect pour le leadership local.
Il est inspirant de voir tant de pays, où coexistaient plusieurs marques sur un même marché, adopter la nouvelle identité Sonepar pour remplacer des marques historiques. Nous avons également simplifié notre stratégie pour les acquisitions : lorsqu’une nouvelle marque rejoint le Groupe, nous veillons à ce que son identité visuelle reflète Sonepar, afin que les nouvelles équipes se sentent partie prenante d’une grande famille tout en respectant leurs racines. Cette approche renforce notre unité et notre sentiment d’appartenance, tout en célébrant l’individualité qui rend chaque enseigne unique.
Aujourd’hui, il n’y a pas de plan pour imposer la marque Sonepar à toutes nos enseignes. La meilleure adoption se fait lorsque l’équipe de direction locale est convaincue que c’est la bonne voie, en reconnaissant les avantages et les ressources que la marque Sonepar apporte. Cela a été récemment démontré en Suède, où une marque centenaire a été remplacée avec succès par Sonepar, ouvrant de nouvelles opportunités pour l’équipe.
Les résultats parlent d’eux-mêmes : attirer les meilleurs talents est plus facile lorsqu’on appartient à un grand Groupe mondial, et les relations avec les fournisseurs se sont renforcées. Être assis à la table en tant que Sonepar, plutôt qu’une enseigne uniquement locale, apporte de vrais avantages dans les négociations et les conditions tarifaires.
Je suis convaincu que nous avons pleinement tiré parti de notre stratégie de marque. Pour moi, c’est la meilleure définition du levier : créer de l’unité, de la fierté et des opportunités pour tous chez Sonepar.